Globalisierung: Nutzung kultureller Dimensionen für besseres Design

Die Welt ist sehr vielfältig und es ist naiv, sich vorzustellen, dass ein Design, das bei einer Gruppe von Menschen gut ankommt, bei einer anderen Gruppe auf der anderen Seite der Welt gleichermaßen effektiv ist.

Heute zeigen wir Ihnen, wie Sie die kulturellen Dimensionen von Geert Hofstede nutzen können, um Ihre Entwürfe durch ein grundlegendes Verständnis der Werte, die sie verfolgen, besser auf verschiedene Kulturen abzustimmen.

Global denken

Quelle: Kenneth Lu

Es gibt viele Designer, die den Vorteil haben, Websites und Marketingmaterialien zu entwerfen, die speziell auf ihre eigene Kultur zugeschnitten sind. Wenn Sie ein in Amerika geborener Bürger sind, der für ein amerikanisches Publikum entwirft, profitieren Sie von einer lebenslangen Erfahrung mit dieser Kultur, die Sie sowohl in Ihrer visuellen als auch in Ihrer schriftlichen Kommunikation nutzen können. Sie wissen, was Amerikaner zum Ticken bringt, was sie beleidigt und schockiert und was ihre Aufmerksamkeit erregt.

Es gibt jedoch unzählige Designer, die kein solches Glück haben. Das Internet hat eine große Welt sehr klein gemacht, und das Entwerfen für ein globales Publikum ist ein Trend, der nur weiter zunehmen wird, wenn das Web höher in die Bereiche der Allgegenwart aufsteigt.

Das Problem liegt auf der Hand: Wie gestalten Sie für Kulturen, die Sie nicht verstehen?

Design Gone Wrong: Eine allzu häufige Geschichte

"Das Team hatte keine Ahnung, dass das Bild eine andere Gruppe entfremden würde, die auf der Seite hervorgehoben werden sollte."

Ein Team unter der Kontrolle eines Kollegen von mir, der an einer Webseite der Universität arbeitete, zeigte einmal ein Foto von Schädeln aus der Abteilung für Anthropologie direkt neben einer Titelgeschichte über eine Gruppe von Menschen aus einer bestimmten Religion und Kultur, die das Bild als hoch empfanden beleidigend. Als Amerikaner wusste das Team, dass andere Amerikaner keine Probleme mit dem Inhalt haben würden und sogar von seiner bizarren Natur angezogen würden. Leider hatte das Team keine Ahnung, dass das Bild eine andere Gruppe entfremden würde, die auf der Seite hervorgehoben werden sollte.

Dies macht deutlich, welche Arten von Problemen auftreten werden, wenn Sie beginnen, für verschiedene Kulturen zu entwerfen, ohne sie zu verstehen.

Seien wir realistisch

Es gibt zwei wichtige Punkte, die ich zu der obigen Geschichte ansprechen möchte. Das erste ist, dass die Aufgabe eines globalen Designers weit über die Auswahl von Farbpaletten und Schriftarten hinausgeht. Sie haben vielleicht kein Hauptfach in Global Business, Weltreligion oder Humanpsychologie studiert, aber diese und weitere Facetten werden plötzlich ihren Weg in Ihren Alltag finden.

Der zweite Punkt, den ich ansprechen möchte, ist, dass Sie nicht allen gefallen können. Das Projekt im obigen Beispiel zielte darauf ab, mehrere Gruppen mit völlig getrennten Idealen und Zielen zufrieden zu stellen. Dies ist die schwierigste Aufgabe von allen und kann einen nahezu unmöglichen Jonglierakt und genügend Büropolitik erfordern, um Ihren Kopf zu verletzen.

"Es gibt eine Million verschiedener Faktoren, die berücksichtigt werden müssen, und als Designer oder Leiter eines Kreativteams ist es fast unmöglich herauszufinden, wo ich anfangen soll."

Um ehrlich zu sein, egal ob Sie für einhundert oder nur eine Kultur entwerfen, Sie können unmöglich genug Forschung betreiben, um jeden kleinen Fauxpas zu fangen, bevor er auftritt. Es gibt eine Million verschiedener Faktoren, die berücksichtigt werden müssen, und als Designer oder Leiter eines Kreativteams ist es fast unmöglich herauszufinden, wo man anfangen soll.

Glücklicherweise gibt es leistungsfähige Theorien, Studien und Indizes, die dieses Problem erheblich vereinfachen, indem leicht verständliche Archetypen und Konstrukte erstellt werden, die Sie auf Ihre globalen Projekte anwenden können, die auf bestimmte Gruppen abzielen. Eine der hilfreichsten und umfassendsten davon ist Geert Hofstedes kulturelle Dimension, die im Mittelpunkt der heutigen Diskussion steht.

Geert Hofstede

Geert Hofstede ist ein niederländischer Sozialpsychologe und Anthropologe, der ein Modell geschaffen hat, um zu verstehen, wie Werte von Kultur beeinflusst werden. Dieses Modell, das ursprünglich 1980 veröffentlicht wurde, wurde im Laufe der Jahre vielfach kritisiert und ist definitiv nicht perfekt, aber es ist immer noch eines der umfassendsten und zuverlässigsten Systeme für dieses Thema, die es heute gibt.

Sie finden dieses Thema als Hauptthema in globalen Business- und Marketing-Universitätskursen überall. Als Designer kann es Ihre Augen für die Arten von Überlegungen öffnen, die Ihr Team bei der Arbeit mit verschiedenen Kulturen berücksichtigen sollte.

Geert Hofstedes kulturelle Dimensionen

Globusquelle: Riley Kaminer

Im Laufe der Jahre hat Hofstede Daten aus über 70 verschiedenen Kulturen und Regionen untersucht und gesammelt, um festzustellen, wie sich ihre Werte unterscheiden. Die aktuelle Version von Hofstedes Kulturdimensionen enthält sechs verschiedene Messpunkte.

Jedes davon wird im Folgenden extrem erklärt, aber denken Sie daran, dass es ein Kontinuum gibt und ein bestimmtes Land irgendwo auf der Grenze zwischen beiden liegen kann (lesen Sie hier und hier mehr darüber).

Leistungsdistanzindex: Gleichheit vs. Ungleichheit

Der PDI misst den Grad, in dem eine Kultur die Gewaltenteilung akzeptiert. Einige Kulturen neigen zu Meinungen zur Gleichstellung, unabhängig von ihrer Position. Die Menschen teilen die Idee, dass auch untergeordnete Mitarbeiter und wirtschaftlich benachteiligte Personen das Recht haben, gehört zu werden und etwas zu bewirken. Andere Kulturen befassen sich stärker mit Hierarchien und akzeptieren die Positionsunterschiede zwischen denen mit mehr Macht und denen mit weniger Macht.

Individualismus vs. Kollektivismus

Der Individualismus misst, wie viel Wert auf individuelle Leistung und Verantwortung gelegt wird. Einige Kulturen (mit Schwerpunkt auf Kollektivismus) neigen eher dazu, in Gruppen zu arbeiten und zu leben, in denen Erfolg und Misserfolg anerkannt werden. Du bist wichtig, weil du Teil von etwas Größerem bist als du selbst. Wenn Sie Entscheidungen treffen, berücksichtigen Sie die Gruppe vor Ihren eigenen egoistischen Prioritäten.

Im Gegensatz dazu loben individualistische Gesellschaften individuelle Leistungen und Verantwortung. Ihr Erfolg oder Misserfolg liegt größtenteils in Ihren eigenen Händen, und von Ihnen wird erwartet, dass Sie größtenteils leben und arbeiten, wobei Ihre persönlichen Interessen über denen anderer stehen.

Unsicherheitsvermeidungsindex: Unsicherheitsvermeidung vs. Toleranz

Bei der UAI geht es darum, die Ambiguitätstoleranz einer Kultur zu messen. Einige Kulturen funktionieren viel besser, wenn die Mehrdeutigkeit gering ist, alles klar strukturiert und mit einheitlichen Anwendungsregeln und Gesetzen geplant ist. Andere gedeihen in Umgebungen, in denen Konstrukte lockerer und weniger starr sind. Veränderungen werden positiv aufgenommen und Regeln werden immer flexibler.

Männlichkeit vs. Weiblichkeit

Wussten Sie, dass Kulturen als Ganzes als männlich oder weiblich angesehen werden können? Um dies zu verstehen, denken Sie an die Merkmale, die normalerweise mit jedem Wort verbunden sind.

Männliche Kulturen legen Wert auf Ehrgeiz, Wettbewerb, Macht und führen Erfolg auf materiellen Wohlstand zurück. Weibliche Kulturen hingegen schätzen Beziehungen und Lebensqualität. Weibliche Kulturen haben typischerweise viel weniger definierte Geschlechterrollen, während männliche Kulturen dazu neigen, Aufgaben von Männern und Frauen klar zu trennen.

Langzeitorientierung: Zeitliche Orientierung

Sie können wahrscheinlich sehen, dass dieser auf Mikroebene mit mehreren Personen arbeitet, die Sie kennen. Einige Menschen und Kulturen schauen auf die Zukunft und legen Wert darauf, während andere aus der Vergangenheit lernen und sich auf die Gegenwart konzentrieren. Wie Sie sich vorstellen können, fördern langfristige Länder das Sparen und Planen für die Zukunft, während sich kurzfristige Kulturen auf die heutigen Verpflichtungen konzentrieren und langjährige Traditionen respektieren.

Genuss vs. Zurückhaltung

Sie können sich leicht vorstellen, wie dieser funktioniert. Einige Kulturen sind sehr daran interessiert, sich selbst zu verwöhnen, während andere soziale Normen und Einschränkungen hoch schätzen. In Amsterdam beispielsweise werden Marihuanakonsum und Prostitution entkriminalisiert und öffentlich akzeptiert. Man kann mit Sicherheit sagen, dass diese Kultur eher auf die Verwöhnseite des Spektrums fällt.

Wen interessiert das?

Der obige Inhalt liest sich kläglich in der Nähe eines College-Lehrbuchs, also hoffe ich, dass ich Sie nicht zu sehr gelangweilt habe. Das wirklich interessante Stück kommt, wenn Sie eine Kultur nehmen, für die Sie entwerfen sollen, und ihre Punktzahl für die verschiedenen Dimensionen überprüfen.

Indem Sie lernen, wo auf dem Kontinuum ein Land für jede der oben genannten Maßnahmen fällt, können Sie fundierte Entscheidungen darüber treffen, wie Sie mit der Erstellung von Designs fortfahren, die dieses Publikum aktiv einbeziehen und mit ihm in Resonanz treten.

Einige Beispiele

Mal sehen, wie dies in die Praxis umgesetzt wird. Angenommen, wir entwerfen eine Website für ein Produkt, das beruflichen Erfolg verspricht. Vielleicht etwas für einen Online-Schulungskurs oder eine Personalagentur. Sollten Sie für die amerikanische und die chinesische Website dieselben Grafiken und Nachrichten verwenden?

Wenn wir die Ergebnisse für Amerika überprüfen, können wir sehen, dass sie in der Kategorie Individualismus sehr hoch sind. In der Tat ist es ihre prominenteste Dimension. Dies sagt uns, dass Amerikaner gut auf Bilder von starken, erfolgreichen Personen reagieren könnten, die Innovation, Führung und andere Qualitäten suggerieren. Sie könnten sich ein Bild wie das folgende zulegen, das an persönliche Errungenschaften und eine Art einsamen Wolfsstil erinnert.

Quelle: Daniel Zedda

Wenn Sie jedoch Chinas Punktzahl im gleichen Maße betrachten, sehen Sie, dass Individualismus die niedrigste Dimension ist. Tatsächlich sind sie in dieser Hinsicht niedriger als jedes andere asiatische Land. Dies kann dazu führen, dass Sie Bilder auswählen, die eine Gruppeneinstellung oder mindestens zwei Personen oder mehr darstellen, die zusammenarbeiten.

Quelle: Allen Sima

Ein weiteres leichtes Ziel für Designüberlegungen ist Männlichkeit vs. Weiblichkeit (wir werden dies in einem zukünftigen Artikel genauer untersuchen). Wenn Sie eine Fahrzeugwerbung für Deutsche entwerfen, kann die hohe Männlichkeit dazu führen, dass Sie die Geschwindigkeit und das Wettbewerbselement eines schöneren Autos als Ihre Kollegen hervorheben.

Finnland ist jedoch weit mehr auf die weibliche Seite des Spektrums ausgerichtet, sodass Sie für sie möglicherweise eine Anzeige erstellen, die ein Paar oder eine Familie zeigt, die das Leben und die Gesellschaft des anderen aufgrund des geräumigen neuen Fahrzeugs genießen.

Fazit

Ich bin fest davon überzeugt, dass das, was wir als langweilige, stickige Marketingprinzipien betrachten, in Wirklichkeit faszinierende psychologische Studien sind, die Ihnen helfen können, ein besserer Designer zu werden. Unabhängig davon, ob Sie mit einer anderen Abteilung zusammenarbeiten, die sich für Sie um diese Art von Logik kümmert oder nicht, kann das Erlangen und Anwenden dieses Verständnisses die Effektivität Ihrer global verteilten Designs erheblich verbessern und sogar Ihre Karriere fördern. Designer mit soliden Marketingkenntnissen sind auf Führungspositionen vorbereitet (das appelliere ich an die Individualisten da draußen).

Hinterlassen Sie unten einen Kommentar und teilen Sie uns Ihre Meinung mit. Haben Sie jemals ein Designprojekt für eine Kultur begonnen, die nicht Ihre eigene war? Wie sind Sie damit umgegangen? Werden sich diese Informationen in Zukunft als hilfreich erweisen?