Die größten Printkampagnen aller Zeiten: Volkswagen Think Small

Sie sind ein Webdesigner, der im 21. Jahrhundert groß lebt. Ihr Job wird durch Bildschirme und Software definiert. Was in aller Welt könnten Sie möglicherweise aus einer Reihe alter staubiger Print-Anzeigen über Design lernen? Die Antwort lautet natürlich "eine Tonne".

Heute untersuchen wir eine der bekanntesten Print-Werbekampagnen aller Zeiten. Die Volkswagen Kampagne „Think Small“. Wie wurde ein lustig aussehendes Auto, das nach einem Käfer benannt wurde, der dafür bekannt ist, langsam zu sein und in Fabriken hergestellt zu werden, die von Nazis gebaut wurden, jemals zu einer Ikone einer Generation von Nachkriegsamerikanern? Tolles Design und fantastisches Marketing.

Denke Klein

Autos waren modische Statements, Testosteron-Booster, Muskeln auf Rädern.

Zum Ende der 1950er Jahre beschlossen Doyle Dane Bernbach (DDB) und Volkswagen, den Status Quo für Automobilwerbung mit der Kampagne „Think Small“ vollständig zu zerstören. Die 50er und 60er Jahre waren eine Zeit, in der Autos nicht nur eine Möglichkeit waren, die Kinder zur Schule zu bringen. Autos waren modische Statements, Testosteron-Booster, Muskeln auf Rädern. Sie wurden gebaut, um schnell, groß, stilvoll und der ultimative Weg zu sein, um prahlerische Punkte zu sammeln.

Denken Sie an die erstaunliche Herausforderung für jedes Marketingunternehmen, das diesen Kunden annehmen würde. Der Volkswagen Käfer war ein kleines, langsames, hässliches, ausländisches Auto, das die Leute bei DDB zu einer Ikone des amerikanischen Stolzes machten. Denken Sie daran, dies war auch nicht irgendein ausländisches Auto. Dies war ein deutsches Auto nach dem Zweiten Weltkrieg, das „Volksauto“, ein Nazi- Auto, dessen Entwicklung an Adolf Hitler selbst gebunden war.

Wenn Sie mich gebeten hätten, dieses Fahrzeug an ein Land zu verkaufen, das immer noch bitter über einen Krieg ist, der ihre wichtigsten Ideale bedroht, hätte ich gedacht, Sie wären verrückt. Wie um alles in der Welt haben sie es geschafft?

Die Antwort ist aus Marketingsicht umwerfend erstaunlich: Sie waren ehrlich, mutig. Um zu sehen, was ich meine, betrachten Sie die Kopie in der Anzeige unten (klicken Sie für eine größere Version).

Diese Anzeige macht genau das Gegenteil von dem, was Sie von einer Autoanzeige erwarten würden. Es beginnt eine Diskussion darüber, wie langsam Volkswagen sind! Es geht darum, wie cool und stromlinienförmig Fastback-Autos sind und wie der Volkswagen nicht einmal über 100 km / h fahren wird. Was zum Teufel?

Setzen Sie den Haken ein und spulen Sie sie ein

Wenn Sie in den 1960er Jahren aufwachten, um diese Anzeige in Ihrer Zeitung zu finden, waren Sie völlig verwirrt und mussten sie nur lesen. Zu diesem Zeitpunkt haben sie bereits gewonnen. Sie haben Sie mit einer cleveren Kopie reingezogen, die ihr Produkt tatsächlich zu beleidigen scheint. Wie ist der Winkel hier?

Während Sie weiterlesen, ändert sich der Ton der Anzeige:

So können Sie mit einem VW problemlos fast jede Geschwindigkeit im Land brechen. Sie können auch direkt an Tankstellen, Reparaturwerkstätten und Reifengeschäften vorbeifahren. Der VW-Motor ist zwar nicht der schnellste, aber einer der fortschrittlichsten.

Sehen Sie, was sie dort gemacht haben? Es ist eine klassische Strohmannsituation. Sie stellten dieses ideale Auto auf und sagten Ihnen, warum der VW so etwas nicht war. Dann schlugen sie den Strohmann ein, indem sie Ihnen sagten, wie gut das war.

Der VW ist nicht schnell, frisst also kein Gas, verbrennt Reifen oder muss häufig repariert werden. Warten Sie, das klingt eigentlich ganz nett. Es ist nicht schnell, es ist klug. Das war etwas Durchschnittliches, mit dem sich Joes jeden Tag identifizieren und sogar wünschenswert finden konnte.

Der VW

Beachten Sie auch, wie das Auto in den Anzeigen besprochen wird. Es wird häufig als "VW" anstelle eines Volkswagen bezeichnet. Volkswagen ist ein Schluck, der nicht im entferntesten amerikanisch klingt. VW ist cool, frisch, einfach und freundlich. Sie haben diesen Gedanken in deinen Kopf gepflanzt, ohne dass du es überhaupt merkst!

Sie haben sich nur gefragt, ob es gesellschaftlich akzeptabel ist, ein solches Fahrzeug überhaupt zu besitzen, und einen niedlichen Spitznamen dafür zu haben.

In weniger als einer Minute haben Sie sich nicht mehr gefragt, ob es gesellschaftlich akzeptabel ist, ein solches Fahrzeug überhaupt zu besitzen, sondern einen niedlichen Spitznamen dafür zu haben. Ich liebe gute Handfertigkeit, und diese ist meisterhaft.

Solides Markengebäude

Die Marketing-Kopie für die Kampagne „Think Small“ war ein Genie und macht diese Kampagne definitiv zu einer meiner Lieblingskampagnen aller Zeiten. Das Genie hört hier jedoch nicht auf. Um diese Botschaft hervorzuheben und zu verstärken, mussten die Grafiken herausragend sein. Die Antwort? Leerzeichen und viel davon.

Dies ist keine Lifestyle-Anzeige. Das Auto ist kein wesentlicher Bestandteil des täglichen Lebens einer lächelnden Mittelklassefamilie. Es ist ein schwarzer Punkt auf einem Meer von Weiß. Zusammen mit der Überschrift „Think Small“ war dies paradoxerweise eine Untertreibung, die irgendwie mutig und schockierend war. Vielleicht war es doch gut, ein kleines Auto zu besitzen. Verdammt, vielleicht war es sogar eine großartige Sache.

Auf einem leeren Hintergrund sind Ihre Augen gezwungen, das Auto aufzunehmen. Dies bringt Sie dazu, das Fahrzeug in einem neuen Licht zu sehen. so wie die Designer es sahen. Nicht als hässliches fremdes Auto in einem Meer amerikanischer Schönheiten, sondern als einzigartig attraktives Design-Statement voller Persönlichkeit.

Das Anzeigenexemplar mag den Familienvater angesprochen haben, aber die hochmodische, persönlichkeitsorientierte Grafik in dieser Kampagne würde den Volkswagen zu einem Favoriten unter Teenagern machen, die ein Statement abgeben möchten.

Langlebigkeit

Die beiden oben genannten Anzeigen führen uns durch die frühen bis mittleren sechziger Jahre. Lassen Sie uns ein weiteres Jahrzehnt vorspulen und sehen, wie Volkswagen seine Fahrzeuge in den siebziger Jahren vermarktete.

Ähnlich aussehend? Drei Viertel der Anzeige sind einem großen Bild gewidmet, wobei das untere Viertel eine Überschrift und drei Typenspalten enthält. Das Format hat sich im Laufe der Zeit offensichtlich recht gut behauptet!

Aber etwas hat sich geändert. Wir verkaufen kein kleines Auto mehr. Volkswagen denkt nicht klein, sie denken offensichtlich groß! Wie sie es verkaufen, ist jedoch dieselbe alte Geschichte: Wirtschaft. Der Volkswagen Wagon ist die kluge Wahl. Es bietet alle Vorteile eines Wagens und eines Lieferwagens in einem erstaunlich sparsamen Fahrzeug mit bequemen Sitzplätzen für sieben Personen.

Kenne deine Wurzeln

"Ich flehe dich an, schätze die Arbeit, die du machst."

Helmut Krone, Julian Koenig, William Bernbach, diese Namen sollten Ihnen etwas bedeuten. Wenn Sie nicht wissen, wer sie sind, finden Sie es heraus. Können Sie ohne dieses Wissen ein guter Designer sein? Absolut. Aber man kann der Perspektive einfach keinen Wert beimessen.

Zu wissen, woher Ihr Beruf stammt und was nicht nur in der Vergangenheit funktioniert hat, sondern auch den Test der Zeit bestanden hat, bringt eine Wertschätzung und ein Verständnis mit sich, das Ihre Arbeitsweise verändert, wenn Sie an diesem Schreibtisch sitzen. Du bist nicht nur ein Designer. Du bist Teil eines fortwährenden Erbes.

Diese Leute verkauften lustige Autos, warum sollte es jemanden interessieren, wer sie waren oder was sie taten? Doch hier, dreiundfünfzig Jahre später, untersuchen wir ihr Genie unter dem Mikroskop. Ich flehe dich an, schätze die Arbeit, die du tust. Setzen Sie so viel Gedanken und Mühe ein, dass sich die Menschen in fünfzig Jahren noch darum kümmern werden.

Sagen Sie uns Ihre Lieblingsdruckkampagne!

Ich könnte den ganzen Tag über die Volkswagen Kampagne „Think Small“ sprechen. Es ist ein erstaunliches Beispiel dafür, wie Designer und Vermarkter den Geist einer ganzen Generation beeinflussen können. Gutes Design verändert die Welt und ich kann einfach nicht genug davon bekommen.

Nachdem Sie meine Lieblings-Print-Anzeigen gesehen haben, erzählen Sie mir von Ihren. Über welche Kampagne soll ich als nächstes schreiben?