Pepsi vs Coke: Die Kraft einer Marke
Heute werden wir in eine uralte Rivalität zwischen den beiden größten Softdrink-Unternehmen der Welt und ihren Flaggschiff-Produkten Pepsi und Coca-Cola geraten.
Das Hauptthema wird die Markenentwicklung sein. Wir werden uns ansehen, wie sich beide Marken im Laufe der Jahre verändert haben und welche Strategie die bessere zu sein scheint.
Eine in Zucker geborene Rivalität
Mein ganzes Leben lang habe ich das Konzept der Markenrivalität aufgrund von zwei bekannten Unternehmen verstanden: Pepsi und Coca-Cola. Soweit ich mich erinnern kann (und noch viel weiter), schleuderten diese beiden Cola-Marken Schlamm aufeinander. Hier ist eine Print-Anzeige aus dem Jahr 1979 über die „Pepsi Challenge“, bei der Coke in einem blinden Geschmackstest wiederholt gegen Pepsi antrat und Pepsi als Sieger hervorging.
Als Kunde konnte ich mich nie so recht entscheiden, auf welcher Seite ich stehe. Die Wahrheit ist, dass ich beide Cola mag und oft ausschließlich eine trinke, während ich mir vorstelle, dass es mir besser gefällt, nur die andere zu probieren und zu erkennen, dass ich etwas verpasst habe. Tatsächlich mag ich Fentimans Curiosity Cola besser als Cola oder Pepsi, aber ich schweife ab. Das Schöne daran, Verbraucher zu sein, ist, dass ich beide großen Marken genießen kann und mich nicht wirklich an die theoretischen Ideen der Markentreue anpassen muss, die in Marketing-Sitzungssälen diskutiert werden.
Seit ich mich für Design interessiere, habe ich diese Rivalität aus einem neuen Blickwinkel beobachtet: Ich vergleiche ständig die Designstile des Coca-Cola-Marketings mit denen von Pepsi. Anders als beim Geschmack sehe ich in diesem Spiel immer einen klaren Gewinner. Bevor wir sehen, um was es sich handelt, schauen wir uns jede Marke einzeln an, beginnend mit Pepsi.
Die Marke Pepsi
Das Pepsi-Erfrischungsgetränk wurde bereits 1898 erfunden, etwas mehr als ein Jahrzehnt, nachdem Coca-Cola auf den Markt gekommen war. Rückblickend war die allererste Iteration des Pepsi-Logos etwas seltsam. Es sieht ein bisschen so aus, als würde sich Tim Burton etwas einfallen lassen:
Diese Version des Logos hielt nicht lange an und das Skript entwickelte sich langsam zu einer freundlicheren Version, die wir jetzt aus dieser Zeit kennen. Bis 1940 kam Pepsis Bild dem von Cola sehr nahe, das sich seit etwa 1900 ebenfalls allmählich weiterentwickelt hatte.
Der Pepsi-Globus
Um die frühen bis mittleren 1940er Jahre löste der Zweite Weltkrieg einen kleinen Patriotismus in der Pepsi Company aus und sie begannen, die aktualisierte Version des Drehbuchs in Verbindung mit roten und weißen Bändern zu verwenden, um Stolz auf ihr geliebtes Land zu zeigen.
Dies war die Ankunft des Pepsi-Globus, der Pepsis wichtigstes Symbol werden und lange nach dem Tod des Drehbuchs im Konzept sehr ähnlich bleiben sollte. Das ist bis zur großen Markenüberholung von 2008, aber wir werden bald darauf zurückkommen.
Pepsi Logo Evolution
Die Mitarbeiter von BoredPanda.com haben das folgende Bild erstellt, das deutlich zeigt, wie sich das Pepsi-Logo von seiner Einführung zu der aktuellen Form entwickelt hat, die wir heute kennen.
Wie Sie sehen können, war 1962 das Skript „Pepsi Cola“ verschwunden und stattdessen eine einfachere Schriftart mit der einfachen Meldung „Pepsi“. Wie bei den damals beliebtesten Marken wurde das Pepsi-Logo Ende der 90er Jahre mit subtilen Verläufen verziert, die durch die Weiterentwicklung der Computergrafiksoftware erleichtert wurden. Bis 2003 war der Pepsi Globe ein glänzender Knopf mit realistischen Lichtern, Schatten und Wassertropfen. Diese Form repräsentiert perfekt beliebte Designstile der frühen 2000er Jahre.
Markenpersönlichkeit
Pepsi hatte schon immer eine junge Zielgruppe. Viele ihrer Anzeigen richteten sich in der Vergangenheit an Teenager und sogar Jugendliche und bieten Spaß, Sport und meistens Musik. Pepsi hat im Laufe der Jahre alle Arten von musikalischen Prominenten eingesetzt, von Ray Charles bis Britney Spears.
Schauen Sie sich diesen fantastischen Werbespot an, den ich auf YouTube mit Michael Jackson und einer Gruppe von Kindern ausgegraben habe, die wahrscheinlich viel zu jung sind, um heutzutage legal auf solch ein zuckerhaltiges Produkt abzuzielen!
Wenn Pepsi keine musikalischen Prominenten einsetzte, war Humor ihre bevorzugte Waffe, und auch hier wurden junge Kinder in den Anzeigen eingesetzt. Wer könnte das liebenswerte kleine Mädchen vergessen, das dem Barkeeper mit der Stimme des Paten sagte: „Ich habe um einen Pepsi-Kumpel gebeten“?
2008: Pepsi verändert alles
Im obigen Evolutionsbild haben wir gesehen, wie Pepsi zusammen mit beliebten Designtrends rollte, als sie Photoshop-zentrierte Verläufe, Schatten und Lichter einführten. Wie bei jedem guten Designtrend wurde dies von den Designern des nächsten Jahrzehnts entschieden abgelehnt.
Die letztendliche Reaktion der Design-Community war eine Wiedergeburt des Minimalismus mit Vollgas. Jede Marke, die ihre Logos in den späten 90ern glänzender aussehen ließ, traf plötzlich command-z und begann, ihre Persönlichkeit durch dünne, serifenlose Schriftarten und einfache, einfarbige Farben zu entkleiden. Noch heute befinden wir uns in dieser Phase, da Marken wie Gap, Tropicana und andere durch allgemeinere Designs neues Leben suchen, oft mit Ergebnissen, die von den Verbrauchern so gehasst werden, dass die Unternehmen sofort zu ihrem alten Markenimage zurückkehren.
Mittlerweile sind wir alle mit Pepsis Vorstoß in diesen Trend vertraut. Nach Jahrzehnten der Verfeinerung schlugen sie mit dem hässlichen Stock auf den Pepsi-Globus, verwüsteten die bekannte kühne Typografie und gaben uns Folgendes:
Jahre später kann ich dieses Rebranding-Projekt immer noch nur verachten. Nennen Sie mich altmodisch, aber ich denke, Pepsi hat einen Baseballschläger zu ihrem Markenerbe gebracht. In der Zwischenzeit haben sie das "e" in Pepsi das alte Logo spiegeln lassen! Es mag ein Versuch der Klugheit sein, aber es scheint unentschlossen. Und lass mich nicht mit "Mtn" Dew anfangen!
Abgesehen von emotionalen Markenbindungen sehe ich die Logik hinter diesem Projekt einfach nicht. Es ist eine Sache, Ihr Image jung und frisch zu halten. Millionen von Dollar zu verschwenden, um Ihr ikonisches Logo zu verdrehen und zu verschmieren, ist eine andere. Ich war nicht ganz dagegen, dass Pepsi zu einem einfacheren Design zurückkehrte, aber sie hatten ein wirklich starkes und erkennbares Logo, auf das sie zurückgreifen konnten, und ich bin mir nicht sicher, ob es notwendig oder effektiv war, es so dramatisch zu überdenken.
Was diese Überholung absolut lächerlich macht, ist die Erklärung der Arnell Group. Kurz nach dem Börsengang des Rebrandings wurde ein PDF veröffentlicht, das in seinem Versuch, anspruchsvoll zu sein, erstaunlich unsinnig ist.
Pepsi hat sich seitdem vom Hass der Öffentlichkeit auf ihre neue Marke erholt, indem er einfach weitergetrottet ist. Die Neugestaltung ihrer gesamten Getränkelinie ist mit Ausnahme von Sierra Mist geblieben, dessen seltsames nebliges Walddesign bereits für einen neuen Look aufgegeben wurde, der im Vergleich eigentlich recht attraktiv ist.
Inzwischen ist Pepsis allgemeine Persönlichkeit ziemlich gleich geblieben, da sie weiterhin hauptsächlich Humor und Musik in ihrer Werbung verwenden. Der diesjährige Super Bowl enthielt mehrere humorvolle Pepsi Max-Werbespots, und auf der Pepsi-Website finden Sie einen Index mit „aufstrebenden Künstlern“.
Die größte Änderung des Markenziels, die mit dem Rebranding-Projekt stattfand, war das Pepsi Refresh Project, das bis heute andauert. Durch diese Initiative gewährt Pepsi Menschen mit großartigen Ideen zur Verbesserung ihrer Gemeinschaft Zuschüsse. Es ist ein ausgezeichnetes Projekt und eine großartige Richtung für Pepsi. Von großen Unternehmen wird immer mehr erwartet, dass sie Teile ihrer Geldberge verwenden, um die Welt zu einem besseren Ort zu machen, und das Pepsi Refresh Project tut genau das.
Daraus können wir auch die Auswirkungen ihres Brandings in Aktion sehen. Beachten Sie, wie sie das neue Logo an verschiedenen Stellen konsequent als „O“ verwenden. Ehrlich gesagt, obwohl ich die drastische Änderung ihres Logos ablehne, mag ich die Konsistenz der visuellen Richtung, in die sie seitdem gegangen sind.
Die Marke Coca-Cola
Coca-Cola ist so amerikanisch wie der Erntedankfest. Es gibt es seit 1886 und ist seitdem durch sein massives Wachstum und seine weltweite Verehrung eindrucksvoll mit der amerikanischen Identität verbunden.
Obwohl viele Ihnen sagen werden, dass das Coca-Cola-Logo seit dem ersten Tag das gleiche ist, wurde es tatsächlich grundlegend überarbeitet. Tatsächlich war die ursprüngliche Methode zum Ausschreiben des Markennamens viel weniger kunstvoll als das Skript, das wir jetzt kennen:
In demselben Artikel wie die oben gezeigte Pepsi-Logo-Evolution hat BoredPanda.com auch eine Coca-Cola-Logo-Evolution veröffentlicht. Wie Sie sehen können, begann das Coca-Cola-Skript (das einfach eine Form des Spencerianischen Skripts ist) ein ziemlich dünnes und unregelmäßiges Leben, wurde dann viel dicker und verdünnte sich nicht wieder zu der verfeinerten Version, mit der wir jetzt vertraut sind die 1940er Jahre. Beachten Sie, dass das Band unter den Buchstaben erst in den 60er Jahren seinen Weg in die Szene fand und seine Präsenz seitdem etwas inkonsistent war.
Es ist interessant festzustellen, dass Coke auch den gleichen Entwicklungspfad eingeschlagen hat, den wir von Pepsi aus gesehen haben, wenn auch in weniger extremem Maße. Bis 1987 hatte ein Hauch von Schattierung seinen Weg in den Coca-Cola-Swoosh gefunden und Mitte der 90er Jahre hatten wir Farbverläufe, Glanz und Wassertropfen, die uns bekannt vorkommen? Diesem folgte natürlich eine Phase dramatischer Vereinfachung in den frühen 2000er Jahren, die 2009 noch weiter vorangetrieben wurde.
Es ist wichtig, sich daran zu erinnern, dass Coca-Cola neben dem Logo immer ein wichtiges Stück Markengeschichte in seiner Konturflasche hatte, die trotz vieler Formen frühzeitig Stabilität fand und zu einer wichtigen Ikone für das Unternehmen wurde, das bis heute besteht.
Neue Cola
Pepsi hat vielleicht einen Schraubenschlüssel in seine Marke geworfen, aber Coke hätte ihr Produkt fast umgebracht! 1985 wurde Coca-Cola einer umfassenden Neuformulierung unterzogen, die zu einem angeblich verbesserten Geschmack führte. Das Coca-Cola-Erfrischungsgetränk wurde in den einfacheren Namen „Coke“ umbenannt, und das neue Abzeichen zeigte einen frischeren, süßeren Geschmack an, der dem von Pepsi näher kam.
Entgegen der landläufigen Meinung war New Coke ursprünglich kein Nebenprojekt, sondern lediglich die neue Form von Coca-Cola, die die Produktion der ursprünglichen Formel tatsächlich beendete. Obwohl New Coke zu einem anfänglichen Umsatzanstieg führte, wuchs die öffentliche Verachtung für die Aufgabe einer solch heiligen amerikanischen Tradition schnell und drei Monate später kehrte Coca-Cola zur ursprünglichen Formel zurück.
Erstaunlicherweise führte die Katastrophe tatsächlich zu einer Wiederbelebung der Liebe zur Marke Coca-Cola. Als Coca-Cola versuchte, sein eigenes Erbe zu zerstören, sahen die Menschen darin eine Gelegenheit, sich für etwas einzusetzen und emotionale Bindungen mit dem Produkt aufzubauen, die nur aus einem triumphalen Kampf im Namen der Tradition hervorgehen können.
New Coke wurde Anfang der 90er Jahre in Coke II umbenannt, verzeichnete jedoch nur ein geringes Wachstum und wurde schnell aufgegeben.
Markenpersönlichkeit
Obwohl Coca-Cola und Pepsi bis zu einem gewissen Grad in ihren „lustigen und jungen“ Persönlichkeiten immer ähnlich waren, sind die beiden Unternehmen über die Jahrzehnte hinweg konsequent auf getrennten Wegen geblieben. Insgesamt hat Pepsi an seiner energiegeladenen, musik- und komödiantischen Strategie festgehalten, während sich Coke ständig auf die emotionale Seite des Brandings konzentriert.
Coca-Cola-Anzeigen zeigen die menschliche Erfahrung auf zwei Arten. Erstens, lange bevor globales Branding der heutige Trend war, setzte Coca-Cola auf Vielfalt. Dies zeigt sich deutlich in der langjährigen Werbeserie „Ich möchte der Welt eine Cola kaufen“, in der Menschen aus aller Welt in Cola und Liedern zusammenkommen.
Darüber hinaus ist Coca-Cola seit langem in der einen oder anderen Form in Ländern auf der ganzen Welt erhältlich und es wird sogar gemunkelt, dass es die bekannteste Marke, das bekannteste Logo und sogar das bekannteste Wort auf dem Planeten ist (letzteres mit der möglichen Ausnahme von „ok“). .
Wenn Coca-Cola-Anzeigen nicht auf weltweite Vielfalt abzielen, haben sie dennoch ein starkes Gemeinschaftsgefühl und überwinden Unterschiede und Schwierigkeiten durch universelle Ähnlichkeiten wie die Liebe zu Cola. Klicken Sie auf das Bild unten, um einen aktuellen Coca-Cola-Werbespot mit Simpson-Thema zu sehen, der diese Taktik verwendet.
Der zweite Weg, wie Coke die menschliche Erfahrung im Laufe der Jahre genutzt hat, ist die starke Betonung der Familien. Pepsi war immer direkt auf Kinder ausgerichtet, aber Coke scheint zu wissen, dass Mama die Einkäufe erledigt, und um sie zu bekommen, muss man einen emotionalen Appell verwenden, der Coca-Cola nicht nur zu etwas macht, das die ganze Familie wünscht, sondern zu etwas, das buchstäblich ein wesentlicher Bestandteil ist der Lebenserfahrungen der Familie.
Dies tritt im Laufe der Jahre in der gesamten Werbung von Coca-Cola auf, ist jedoch nie offensichtlicher als in den Weihnachtsanzeigen von Coke. Egal, ob es sich um eine liebenswerte Szene handelt, in der Vater und Sohn den vorbeifahrenden Santa Coke-Truck beobachten oder eine Familie von Eisbären, die ständig von Coke zusammengebracht werden, die Weihnachtswerbung richtet sich direkt an die Herzen der amerikanischen Verbraucher.
Cola vereinfacht
Inzwischen können Sie wahrscheinlich sehen, dass eines der Hauptthemen dieses Artikels darin besteht, die wichtigsten Designtrends der letzten zwanzig Jahre zu präsentieren, die in den Markenentwicklungen von Coca-Cola und Pepsi deutlich vertreten sind.
In den frühen 2000er Jahren durchlief Coke einen Prozess, der dem oben beschriebenen Rebranding-Projekt von Pepsi sehr ähnlich war. Wie Pepsi würde Coca-Cola ein Markenprojekt durchführen, das die Unordnung, die in die Markenidentität eingedrungen war, im Wesentlichen rückgängig machen und auf eine aussagekräftige und vereinfachte Version reduzieren würde.
In einer von der Designfirma Turner Duckworth in San Francisco veröffentlichten Fallstudie wurde das Problem mit Coke klar dargestellt:
Das Turner Duckworth-Team reagierte auf dieses Problem auf eine drastisch andere Weise als die Arnell Group die Pepsi-Aktualisierung (für den Anfang machte ihre Logik tatsächlich Sinn und war kein Haufen Kreise). Arnell hat die Marke Pepsi zwar vereinfacht, aber dabei neu definiert, als es noch nie zuvor war. An der Oberfläche klingt das großartig, aber wie wir gesehen haben, fühlte sich die Ausführung eher wie ein Schuss ins Herz der Marke an.
Turner Duckworth hingegen versuchte nicht, die wertvollste Marke der Welt neu zu definieren, sondern brachte sie einfach zu ihren Wurzeln zurück. Das Ergebnis war eine Stärkung der Kernmerkmale des Logos und der Produktbilder.
Als Designer könnten Sie über die Idee lachen, dass jemand dafür bezahlt werden könnte, ein so einfaches Ergebnis zu erzielen. Sie hörten hier jedoch nicht auf. Turner Duckworth erkannte, dass das Herz der Marke nicht nur im Logo selbst lag, sondern in etwas Physischem, das wir alle im Laufe der Jahre auf sehr reale Weise erlebt hatten: der Colaflasche.
Diese Idee, etwas Physisches zu nutzen, ist sehr wichtig. Wir hatten alle schon einmal Coca-Cola aus einer Dose, einem Pappbecher und einer Plastikflasche, aber diese alte Glasflasche hat etwas magisch Nostalgisches. Sie haben nicht nur der Glas-Cola-Flasche ihren neu vereinfachten Look verliehen, sondern auch die Silhouette dieser Flasche zum neuen Markenhelden gemacht und sie auf neue und innovative Weise verwendet. Unten sehen wir die fantastischen Coca-Cola-Aluminiumdosenflaschen und die Anwendung der Cola-Flaschen-Silhouette auf andere Darstellungen der Marke Coke wie Pappbecher und Türschilder.
Die zentralen Thesen
Welche Lehren können wir aus den Geschichten von Coca-Cola und Pepsi ziehen? Für den Anfang ist Branding ein faszinierender Bereich des Designs, der die Veränderungen der Designtrends im Laufe der Jahrzehnte klar darstellt. Coke und Pepsi sind große Akteure, wenn es darum geht, Markendesign-Trends nicht nur zu verfolgen, sondern sie auch zu setzen.
Darüber hinaus ist Branding ein gefährliches Spiel. Jede Entwicklung einer Marke kann entweder zu Neutralität führen, was in den Augen der Öffentlichkeit als Geldverschwendung, Verbesserung oder Rückgang erscheint. Sowohl Coke als auch Pepsi haben im letzten Jahrzehnt versucht, ihre Marken grundlegend neu zu definieren. Beide sahen Vereinfachung als Antwort und versuchten, die Unordnung zu beseitigen, die sich in den letzten zwanzig Jahren angehäuft hatte.
Pepsi hat alles drastisch verändert und ihre Marke in eine völlig neue Richtung gelenkt, bis hin zur Veränderung der Grundstruktur und Persönlichkeit ihrer weithin identifizierbaren Ikone. Obwohl einige die Kühnheit der neuen Richtung liebten, stellte ein großer Teil der Medien, des Blogs und sogar der öffentlichen Aufmerksamkeit, die der Auffrischung gewidmet wurde, Pepsis Strategien in Frage und trauerte um die Übergabe der alten Ikone.
Nachdem Coca-Cola in der Vergangenheit die Konsequenzen einer drastischen Neudefinition einer kulturellen Ikone kennengelernt hatte, kehrte er zu den Wurzeln seiner Marke zurück und nutzte sie stark. Sie haben perfekt auf das abgezielt, was die Menschen als Kern des Cola-Bildes betrachten, und es vergrößert, indem sie alles andere entfernt haben. Das Ergebnis war eine weitere Wiederbelebung der Liebe der Öffentlichkeit zur Marke Coke und eine Flut von Designpreisen und Lob von Magazinen, Blogs und verschiedenen Medien.
Wie wir sehen können, ist die Neudefinition einer Marke selbst durch Vereinfachung nicht so einfach, wie es scheint. Andere, die in die Fußstapfen von Coke und Pepsi treten, haben dies auf die harte Tour gelernt. Tropicana, eine andere Marke von Pepsi, erhielt von seiner neuen Verpackung eine so schnelle und äußerst negative Resonanz, dass die Produkte fast sofort gezogen wurden.
In ähnlicher Weise erhielt Gap kürzlich eine Flut von Beleidigungen für ihren Versuch, ihr Markenimage zu verbessern, indem er die klassische, komprimierte Serifenschrift durch die unglaublich klischeehafte Helvetica Bold ersetzte. Auch sie versuchten, die Wut des Mobs zu lindern, indem sie das Projekt aufgaben.
In der Zwischenzeit hat Starbucks, wie wir im gestrigen Artikel gesehen haben, eine Seite aus Coke's Buch genommen und kürzlich ihre Marke so vereinfacht, dass die Stärke ihres sofort erkennbaren Symbols verstärkt wird.
Fazit: Suchen Sie nach einer Marke, bevor Sie sie töten
Die wichtigsten Fragen, die von den Unternehmen, die ihr Markenimage ruinieren, nicht gestellt werden, sind, welchen Wert sie auf Allgegenwart legen und welche Gewinne sie durch die Aufgabe dieser Position erzielen. Jeder erkennt das Gap-Logo. Es ist klassisch und doch sexy und passt daher perfekt zu dem Image, mit dem wir das Unternehmen gleichsetzen.
Meine Frage ist, warum mit einer guten Sache herumspielen? Wenn Sie ein paar Jahre alt sind und eine schlecht definierte Marke haben, ist es vielleicht an der Zeit, sich neu zu erfinden. Wenn Sie jedoch ein Unternehmen sind, das seit Jahrzehnten nach einer Möglichkeit sucht, Ihr Image wiederzubeleben, ist es möglicherweise eine bessere Idee, festzustellen, was ein wesentlicher positiver Aspekt Ihrer öffentlichen Wahrnehmung ist und was nicht. Von hier aus nutzen Sie das Gute und lassen das Schlechte fallen.
Vielleicht war Tropicana wie Coke tatsächlich zu überladen. Die Orange mit dem Strohhalm ist jedoch ein fantastisches Bild, das wir alle kennen und lieben. Warum bauen Sie es nicht auf, indem Sie den Flaum fallen lassen und ihn auf der Verpackung zu einem Helden machen? Was ist das Argument dafür, alles, was wir über das Unternehmen wissen, fallen zu lassen und Tropicana wie eine Handelsmarke aussehen zu lassen?
Lernen Sie in Ihrem nächsten Markenprojekt aus den Fehlern und Erfolgen von Coke, Pepsi, Tropicana, Gap und Starbucks. Wenn Sie versuchen, das Fett einer Marke zu entfernen, stechen Sie nicht ins Herz.
