Design trifft Psychologie: Maslows Bedürfnishierarchie in die Tat umsetzen
In der Vergangenheit haben wir ausführlich diskutiert, warum Designer Marketing nicht ignorieren können. Die Kommentatoren stimmten größtenteils der Idee zu, dass Designer sich mit den grundlegenden Marketingprinzipien vertraut machen sollten.
Heute werden wir diese Idee in die Praxis umsetzen und Maslows Hierarchie der Bedürfnisse diskutieren, ein Modell, das in der humanistischen Psychologie geboren und von vielen Marketingfachleuten übernommen wurde, um das Verbraucherverhalten zu verstehen. Wir werden untersuchen, was das Modell ist, wie beliebte Unternehmen wie Coco-Cola es in die Praxis umsetzen und warum all dies für Sie als Designer relevant ist.
Vermarkter lieben Maslow
Wenn Sie jemals einen Psychologiekurs besucht haben, haben Sie wahrscheinlich ein oder zwei Dinge über Maslow gehört. Wenn Sie Marketing studiert haben, werden Ihre Professoren wahrscheinlich nie die Klappe halten.
Abraham Maslow war ein Professor, der einen wichtigen Zweig der Psychologie gründete, der als humanistische Psychologie bekannt ist und sehr persönliche Konzepte wie Grundbedürfnisse und Selbstverwirklichung untersucht. Diese Art von Psychologie ist natürlich perfekt für das Marketing geeignet, da sie sehr eng mit dem Verbraucherverhalten verknüpft ist, eine harte Nuss, die jede Marketingabteilung der Welt zu knacken versucht.
Die Grundvoraussetzung ist einfach: Wenn Sie den Kunden auf einer tieferen Ebene verstehen, können Sie ihn effektiver zum Kauf Ihres Produkts auffordern. Um dieses bessere Verständnis zu erreichen, müssen Sie sowohl die Bedürfnisse als auch die Wünsche des Kunden kennen. Was suchen sie? Welche zugrunde liegenden Motive treiben ihre Einkäufe an?
Nehmen wir zum Beispiel an, zwei Frauen fahren aus unterschiedlichen Gründen dieselbe Marke und dasselbe Modellauto. Die erste Frau genießt den Luxus des Fahrzeugs, das Auto ist ein Statussymbol, mit dem sie sich in ihrer Gemeinschaft von Freunden und Nachbarn akzeptiert und sogar verehrt fühlt. Die zweite Frau fährt das Auto, weil es die höchste Crashtest-Bewertung für Verbraucher hat und sie ist zutiefst besorgt über die Sicherheit ihrer Kinder, die häufig mit ihr fahren.
Diese zugrunde liegenden Motive sind die Goldmine, die Vermarkter herausfinden, analysieren und hoffentlich verstehen wollen. Die Schlüsselfrage für sie lautet dann bei einem begrenzten Marketingbudget, welche dieser beiden Frauen sie ansprechen sollten und wie sie vorgehen sollten.
Die Einschränkungen und der Wert eines Modells
Wenn wirklich kluge Leute wie Wissenschaftler, Mathematiker und Psychologen versuchen, etwas ziemlich Komplexes zu erfassen oder zu kommunizieren, bauen sie Modelle, die das Konzept vereinfachen. Es ist äußerst wichtig zu beachten, dass die Natur dieses Prozesses die Wahrheit vom Konzept ablenkt. Wenn Sie etwas vereinfachen, nehmen Sie es weg.
Dies gilt für das Modell, das wir heute verwenden werden. Das menschliche Verhalten ist so immens komplex, dass es mit einer schönen kleinen Grafik nicht vollständig erklärt werden kann. Dies bedeutet jedoch nicht, dass ein solches Werkzeug unser Verständnis dieses riesigen Themas nicht vertiefen kann, ähnlich wie eine vereinfachte Weltkarte Ihnen einen anständigen Einblick in unseren Planeten gibt und gleichzeitig alle Feinheiten der Landschaft opfert.
Maslows Hierarchie der Bedürfnisse
Im Jahr 1943 schrieb Maslow einen Artikel mit dem Titel "Eine Theorie der menschlichen Motivation", in dem er seine jetzt berühmte Hierarchie vorschlug. Im Laufe der Jahre haben sowohl er als auch andere das Modell zu der Version weiterentwickelt, die wir jetzt kennen:
Wie Sie sehen können, hat Maslow verschiedene Arten von Bedürfnissen in einer Pyramide mit fünf Ebenen angeordnet: Physiologisch, Sicherheit, Liebe / Zugehörigkeit, Wertschätzung und Selbstverwirklichung. In jeder Schicht sind verschiedene Beispiele für diese Arten von Anforderungen zu sehen.
Die Grundidee hier, die Sie wirklich verstehen müssen, um Maslows Logik zu verstehen, ist, dass je niedriger die Stufe, desto grundlegender die Notwendigkeit. Eine andere Möglichkeit zu sagen ist, dass die Bedürfnisse der unteren Ebene (bis zu einem gewissen Grad) erfüllt werden müssen, bevor eine Person die Hierarchie nach oben schiebt. Zum Beispiel ist es nicht ungewöhnlich, dass jemand bei der Suche nach Nahrung persönliche Sicherheit opfert oder dass Menschen in unserer Kultur ein primitives sexuelles Verlangen in einer ungezwungenen Interaktion befriedigen, bevor sie nach einer tiefen Beziehung suchen.
Auswirkungen auf Vermarkter
Dieses Modell zeigt definitiv sein Alter und wurde häufig von modernen Psychologen kritisiert, insbesondere von solchen mit einer globaleren Perspektive auf unterschiedliche Kulturen. Das Modell kann jedoch in individualistischen Gesellschaften wie den Vereinigten Staaten immer noch sehr nützlich sein.
Vermarkter können das Modell auf viele Arten verwenden. Eine kleine Auswahl davon dient dazu, Kauftrends vorherzusagen und / oder bestimmte Kunden genauer anzusprechen.
Betrachten wir zuerst die Vorhersage. Ein großer Teil des Planeten ist kürzlich vom wirtschaftlichen Niedergang betroffen. Viele Menschen, denen es früher finanziell recht gut ging, kämpfen nur darum, durchzukommen. Da wir einen weit verbreiteten Einfluss auf das finanzielle Wohlergehen sehen, können wir davon ausgehen oder vorhersagen, dass viele Menschen mit ihren Kaufgewohnheiten in die unteren Ebenen des Dreiecks fallen werden. Kunden, die nicht in der Lage sind, sich den Luxus von Einkäufen zu gönnen, die ihre Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung verwöhnen, konzentrieren sich stattdessen hauptsächlich auf Dinge wie Lebensunterhalt, Sicherheit und die Unterstützung von Freunden und Familie.
Wenn Sie ein Produkt in einer solchen Umgebung verkaufen, können Sie diese Psychologie verwenden, um Ihr Produkt besser auf die größte potenzielle Verbraucherbasis auszurichten. Wenn wir beispielsweise Coca-Cola in diesem Klima verkaufen, möchten wir möglicherweise Kampagnen vermeiden, bei denen das Produkt wie ein Luxusgut aussieht (Anzeigen zur Selbstverwirklichung sind bei Coke beliebt), und stattdessen einen Werbespot erstellen, der eine enge Familie darstellt Bindungen und die Wärme der Freundschaft, die natürlich alle von Coke zusammengehalten werden. Wenn Sie genau hinschauen, können Sie sehen, dass diese Taktik oft vom König der alkoholfreien Getränke angewendet wird.
Klicken Sie auf das Bild oben, um diese Idee in Aktion zu sehen. Eine der derzeit laufenden Werbespots von Coke zeigt einen normalerweise reichen und geizigen Charakter von Simpson, der sein Glück und sein Vermögen verloren hat. Er findet jedoch Glück im süßen Geschmack von Cola und in der Gesellschaft von Freunden. Das ist klassischer Maslow!
Was hat das mit Design zu tun?
Die einfache Antwort hier ist, dass dies alles mit Design zu tun hat. Ich gehe davon aus, dass Design Ihre Arbeit ist oder etwas, das Sie derzeit in einem professionellen Kontext verfolgen. Der Grundgedanke der meisten kommerziellen Designs besteht darin, Ihren Kunden dabei zu helfen, Geld zu verdienen, indem sie gut aussehen.
Wenn Sie nicht in der Rolle sind, in der Sie mit einem Marketing-Team zusammenarbeiten können, wird dies zu Ihrer Aufgabe als Designer. Wenn Sie etwas für einen Kunden entwerfen, geben Sie einfach einen hübschen Anstrich darauf oder versuchen Sie, den Fokus, die Ziele und die Zielgruppe des Stücks zu verstehen?
Hoffentlich ist es das letztere (obwohl die meisten von uns oft nichts außerhalb der Ästhetik berücksichtigen). Wenn dies der Fall ist, gilt Maslows Hierarchie der Bedürfnisse für Ihre Arbeit genauso, als ob Sie ein Marketingprofessor wären. Wenn Sie wirklich ein besserer Designer sein möchten, sollten Sie nicht nur Ihre Tage damit verbringen, nach Zusammenfassungen kostenloser Photoshop-Pinsel zu suchen, sondern sich auch die Zeit nehmen, um grundlegende Marketingprinzipien wie die Maslow-Hierarchie zu erlernen.
Mit diesem einfachen Tool können Sie Ihre Designs und Webkopien besser auf einen bestimmten Kundenstamm ausrichten. Wen möchten Sie für diesen Webdienst anmelden, in welchem Lebensabschnitt befinden sie sich derzeit und wie passt das in die Hierarchie?
Angenommen, Sie haben eine neue Homepage für Facebook oder LinkedIn entworfen. Für Facebook könnten Sie die Stufe Liebe / Zugehörigkeit in Ihrem Design verwenden, während Sie für LinkedIn eher auf Wertschätzung und Selbstverwirklichung setzen würden. Durch die Umwandlung dieser Konzepte in eine grafische Darstellung können sich die Besucher identifizieren. Indem Sie klar auf einen der Punkte von Maslow abzielen, zielen Sie direkt auf ein Grundbedürfnis ab und überzeugen theoretisch eher potenzielle Kunden.
Fazit
Um es kurz zusammenzufassen: Maslows Hierarchie der Bedürfnisse ist eines von vielen Modellen, die Sie als Designer verwenden können, um das Verbraucherverhalten zu verstehen und Ihre Designs effektiver auszurichten.
Denken Sie daran, dass Design mehr ist als schöne Farben und coole Schriftarten. Es geht darum, einen bestimmten Eindruck auf eine bestimmte Gruppe von Menschen zu hinterlassen und sie in die Richtung zu lenken, in die sie gehen sollen. Während Kunst oft als eng mit der eigenen Psychologie des Künstlers verbunden bezeichnet wird, geht es beim Design darum, in die Köpfe der Betrachter zu gelangen.
Hinterlassen Sie unten einen Kommentar und teilen Sie uns Ihre Meinung zu den oben genannten Inhalten mit. Ist Maslows Hierarchie der Bedürfnisse ein Haufen Psych-Babble oder ein wirklich nützliches Werkzeug für Designer und Vermarkter? Lassen Sie uns auch wissen, wenn Sie Artikel über Marketingtechniken möchten!
