Wie Hunde und Ratten Sie zu einem besseren Designer machen können
Heute wagen wir uns weit außerhalb der typischen Lernblase des Designers. Wir lassen Photoshop hinter uns und greifen auf die Tools eines Marketingleiters zurück, der das Verbraucherverhalten untersucht.
In diesem Artikel lernen Sie zwei unterschiedliche Ansätze kennen, um Ihre Zielgruppe zu beeinflussen. Wenn Sie diese Begriffe und Theorien kennen, werden Sie nicht nur ein effektiverer Designer, sondern Sie sehen auch bei der Arbeit super schlau aus!
Du bist ein Vermarkter!
Als Designer sind Sie ein Vermarkter, ob Sie es mögen oder nicht. Einige Designjobs sind möglicherweise offensichtlicher mit Marketing verbunden als andere, aber am Ende sind wir alle im selben Spiel. Früher habe ich Werbebeilagen für Zeitungen entworfen. Dies war ein offensichtliches Marketing und erfordert keine große Vorstellungskraft, um es zu sehen. Aber was ist mit Webdesignern? Ein paar Fotos und Texte auf eine Homepage zu werfen ist nicht wirklich Marketing, oder? Um diese Frage zu beantworten, habe ich zufällig eine Website aus einer Galerie ausgewählt. Folgendes habe ich mir ausgedacht:
Der Designer in mir sagt, dass dies eine gut aussehende Seite ist. Das Raumvolumen wurde gut um die Objekte herum strukturiert, die Ausrichtung ist stark und die Grafik ist attraktiv. Ende der Geschichte richtig? Falsch.
Alles auf dieser Seite soll mich für das beworbene Produkt verkaufen. Natürlich gibt es die Nachrichten, aber nehmen wir an, dass der Designer damit nichts zu tun hatte. Es gibt immer noch die große Einstellung eines iPhones, sodass ich sofort weiß, dass es sich um eine App handelt, die Aufnahme einer Hand, die ein persönliches menschliches Element enthält, und die Menge im Hintergrund, was ein subtiler Hinweis darauf ist, dass es sich um ein Produkt handelt lustig und aufregend.
Selbst grundlegende Designelemente wie Farben und Schriftarten sind strukturierte Kommunikation, die den Betrachter hoffentlich so positiv beeinflusst, dass er ermutigt wird, das Produkt auszuprobieren.
Sie können dieselbe Taktik in Freiberuflerportfolios, Online-Spielen, sozialen Netzwerken und jeder anderen professionell gestalteten Website anwenden. Die Frage, die ich gerne stelle, lautet: „Wenn Design ein Schlüsselelement einer Marketingkampagne ist, warum werden Designer dann nicht mehr über die Grundprinzipien des Marketings unterrichtet?“
Wie wir lernen, beeinflusst, wie wir einkaufen
Das heutige Thema ist Konditionierung. Locker definiert bezieht sich dies darauf, wie wir etwas lernen. An der Oberfläche mögen Theorien über das Lernen für Designer fast nutzlos erscheinen, aber wenn Sie tiefer graben, werden Sie sehen, dass einige unglaublich wertvolle Erkenntnisse gewonnen werden können.
Jedes Stück Marketing und Werbung, das wir sehen, zielt letztendlich darauf ab, uns etwas beizubringen (siehe Mama, Fernsehen ist lehrreich!). Ein Soda-Werbespot möchte Ihnen beibringen, dass Pepsi köstlich schmeckt, eine Plakatwand in der Kirche möchte, dass Sie wissen, dass Gott existiert, und ein Abercrombie-T-Shirt soll Ihnen helfen, herauszufinden, wo all die coolen Kinder einkaufen.
Es ist alles ein großartiger Plan, um Sie dazu zu bringen, auf eine bestimmte Weise zu denken. Effektive Vermarkter verstehen dies und informieren sich über Lerntechniken, damit sie ihre potenziellen Kunden stärker und effektiver ansprechen können. Wenn Sie als Designer diese Techniken erlernen, können Ihre visuellen Reize ebenfalls effektiver werden.
Klassische Konditionierung: Pawlows Hunde
Es gibt zwei Grundtypen der Konditionierung, die klassische Konditionierung und die operative Konditionierung. Beide sind für Designer hilfreich, daher erklären wir sie jeweils kurz und diskutieren, wie Sie sie anwenden können.
Wir beginnen mit der älteren der beiden Theorien: Klassische Konditionierung. Die klassische Konditionierungstheorie entstand aus Experimenten, die der russische Physiologe Ivan Pavlov Ende des 19. Jahrhunderts durchgeführt hatte.
Wir alle kennen die Geschichte gut von der High School. Dieser Glückspilz widmete seine Zeit dem Sammeln und Messen des Speichels, der von Hunden ausgeschieden wird (und gelegentlich von Kindern, aber das Experimentieren mit Kindern ist heutzutage verpönt). Der gute alte Ivan bemerkte, dass seine Hunde durch das Sehen und / oder Riechen von köstlichem „Fleischpulver“ Speichelfluss bekommen würden.
Weitere Beobachtungen ergaben, dass die Hunde dieselbe Reaktion entwickelten, indem sie einfach die Person sahen, die sie normalerweise fütterte, und dass dies nicht nur eine körperliche Reaktion auf einen Geruch war, sondern etwas, das psychisch ausgelöst wurde.
Pawlow stellte fest, dass er diese Tendenz manipulieren und durch die Verwendung eines typisch neutralen Stimulus eine „konditionierte“ Speichelflussreaktion erzeugen könne. Obwohl er wahrscheinlich auch Elektroschocks und andere nicht so tierfreundliche Techniken verwendete, war der berühmteste (und schönste) Reiz eine Glocke.
Pawlow läutete jedes Mal, wenn er die Hunde fütterte, eine Glocke und brachte den Hunden schließlich bei, nur beim Hören der Glocke zu salzen. Wir nennen das Fleischpulver einen „bedingungslosen Reiz“ (verursacht eine natürliche Reaktion) und die Glocke einen „konditionierten Reiz“ (verursacht eine erlernte Reaktion).
Na und?
Genug mit dem Hundespucken, was hat das damit zu tun, ein besserer Designer zu sein? Denken Sie beim Entwerfen einer Website, einer Werbung, einer Marke usw. genau darüber nach, was Sie dem Betrachter beibringen möchten, über das Produkt oder die Dienstleistung nachzudenken, für die Sie werben.
Marketingagenturen tun dies in Scharen. Als Beispiel gibt es einen bestimmten „bedingungslosen Reiz“, der immer eine Reaktion hervorruft: Sex. Wir können uns sofort eine Reihe von Marken vorstellen, die diesen umstrittensten und begehrtesten Anreiz der Welt nutzen. Hier ist eine, die sofort in den Sinn kommt:
Jede einzelne Axe-Werbung, die ich je gesehen habe, nutzt die Kraft des Sex. In diesem Fall sind die 15 bis 25-jährigen Männer, auf die sich die Kampagnen richten, die Hunde (eine passende Metapher), die sich über attraktive Frauen und das Versprechen von Sex lustig machen. Die Anzeigen zeigen etwas Sexuelles (bedingungsloser Reiz) und erregen sofort Ihre Aufmerksamkeit (bedingungslose Reaktion).
In der Zwischenzeit behaupten sie, dass ihr Produkt (konditionierter Reiz) die ganze sexuelle Energie antreibt, wodurch junge Männer davonlaufen und dieses Zeug kaufen und es über sich selbst sprühen, bis jede Nasenhöhle in einem Radius von drei Meilen ruiniert (konditioniert) ist Antwort). Das Ergebnis ist ein erfolgreiches und starkes Markenimage, das seinen Besitzern viel Geld einbringt.
Operante Konditionierung: Skinner-Ratten
Operante Konditionierung, auch als instrumentelle Konditionierung bekannt, verfolgt einen verwandten, aber anderen Ansatz. Hier basiert das Lernmodell auf Belohnungen und Bestrafung.
Wieder wenden wir uns an einen alten Mann, der seltsame Tierversuche macht. BF Skinner war ein Verhaltenspsychologe, der in den 1930er Jahren einige interessante Kisten baute, die als „operante Konditionierungskammern“ bezeichnet wurden. In diesen Kammern nahmen Ratten, Vögel und andere Kreaturen (falls Sie sich fragen, Skinner benutzte manchmal auch Kinder) an verschiedensten Experimenten teil, die sich auf positive und negative Verstärkung konzentrierten. Ein grundlegendes Beispiel ist, einer Ratte beizubringen, dass sie beim Drücken eines Hebels ein Stück Futter erhält. Die Ratte beginnt bald, das Drücken des Hebels mit etwas Positivem in Verbindung zu bringen.
Wenn wir die Ergebnisse dieses Experiments anwenden, ergibt sich ein offensichtliches Modell des Verhaltens. Bob macht etwas, Bob bekommt eine Belohnung, Bob macht wieder etwas.
Andere interessante Variationen wurden ebenfalls beobachtet. Selbst wenn Bob darauf trainiert ist, von einer Aktion etwas Positives zu erwarten, wird Bob schnell lernen, diese Aktion zu vermeiden, wenn infolge der Aktion (Bestrafung) etwas Schlimmes passiert (wenn Axe Body Spray die Damen dazu bringt, die Nase zu halten, hat Bob gewonnen). t es nicht mehr kaufen).
Eine der interessanteren Erkenntnisse ist, dass die Zeit zwischen der Aktion und der Belohnung direkt mit der Stärke der Verbindung zusammenhängt, die das Subjekt zwischen den beiden bildet. Wenn die Ratte einen Hebel drückt und 30 Sekunden später ein Stück Futter erhält, ist die Lektion nicht so kraftvoll, als ob das Futter sofort gekommen wäre.
Na und?
Operante Konditionierung ist für das Marketing etwas schwieriger anzuwenden. Offensichtlich sind Bestrafung und negative Verstärkung keine guten Ausgangspunkte, daher muss man sich für ein positives Belohnungssystem entscheiden.
Das allgemeine Konzept ist, dass der Kunde etwas tut, beispielsweise Ihr Produkt kauft, und als Ergebnis eine Belohnung erhält. Die Lektion, die sie lernen, ist, dass der Kauf Ihres Produkts positive Vorteile bringt. Selbst wenn es eine einmalige Sache war, gab es immer noch eine positive emotionale Reaktion, die dazu führte, dass die Person unbewusst positive Gefühle mit ihrer Verwendung oder dem Kauf Ihres Produkts in Verbindung brachte.
Es gibt eine äußerst erfolgreiche Anwendung dieser Technik, die mir in den Sinn kommt: das McDonald's Monopoly-Spiel.
Dieses geniale Schema bringt Monopoly-Teile auf McDonald's-Produkte. Wenn Sie eine Mahlzeit kaufen, erhalten Sie mehrere Spielsteine, die Sie abreißen und sammeln können, um Preise zu gewinnen.
Der Schlüssel zu diesem Plan ist nicht nur das Versprechen von einer Million Dollar. Einige Leute erkennen entweder, dass sie keine Hoffnung haben, dies zu gewinnen, oder möchten sich nicht die Zeit nehmen, nach den notwendigen Elementen zu suchen und diese zu sammeln. Sicher, viele Leute machen genau das, aber was ist mit dem Rest? Warum kommen sie immer wieder für mehr Pommes?
Die Antwort liegt im sofortigen Gewinnen . McDonald's weiß genau, wie man Sie davon abhält, wiederzukommen: Sie platzieren kleine Sofortgewinnnachrichten auf einem von 3-5 Spielstücken, die Sie mit einer kostenlosen Bestellung von Pommes, Eis, Frühstück oder Soda belohnen (Pennies für sie, pure Glückseligkeit für Sie). Denken Sie an die Ratte und den Hebel, die sofortige Rückmeldung ist stärker.
Wenn Sie dies auf Skinners-Experimente anwenden, sind Sie die Ratte und McDonald's ist die Box. Wenn Sie eine Big Mac-Mahlzeit kaufen, ist dies wie das Drücken des Hebels. Sobald Sie das Essen bekommen, reißen Sie diese Spielsteine ab und siehe, Sie gewinnen etwas!
Wie eine Ratte, die gerade ein Stück Futter bekommen hat, sind Sie ziemlich aufgeregt über dieses Ereignis und werden auch in naher Zukunft Big Mac Meals kaufen (drücken Sie weiter auf diesen Hebel, Mr. Rat), da Sie jetzt eine positive Verbindung dazu haben. Ungeachtet der Tatsache, dass eine kostenlose 99 ¢ Eistüte es nicht wirklich rechtfertigt, 6 US-Dollar für einen Herzinfarkt bei einem Brötchen zu zahlen, geben Sie das Geld immer noch gerne weiter.
Auswirkungen auf das Webdesign
Die Operantenkonditionierung hat erhebliche Auswirkungen auf den Bereich des UX-Designs. Das Web ist ein reichhaltiges, interaktives Medium, über das Sie eine Vielzahl subtiler Belohnungen bereitstellen können. Es kann so klein sein wie ein wunderschön animierter Hover-Effekt auf der Schaltfläche "Jetzt kaufen" oder so groß wie ein kostenloser Download, um sich für einen Dienst anzumelden.
Dies erstreckt sich auf alle Arten von Bereichen. Jedes Mal, wenn Ihre Benutzer etwas tun, das Sie möchten, belohnen Sie sie irgendwie dafür. Wenn jemand "Bobs Website ist fantastisch" twittert, bieten Sie ihm die Höflichkeit eines ReTweet oder einer direkten Antwort an. Wir sind alle süchtig nach den Benachrichtigungen, die wir von sozialen Medien erhalten, und ein ReTweet oder @mention lehrt Ihre Benutzer, das Teilen Ihrer Website mit positiven Ergebnissen zu verknüpfen.
Ein noch starker Motivator ist Geld. Verweissysteme belohnen Benutzer finanziell für das Teilen von Links. Wenn ich meinen Amazon-Empfehlungslink zu einem Designbuch twittere, das mir gefällt, und die Leute anschließend auf den Link klicken, um das Buch für sich selbst zu kaufen, gibt Amazon mir einen Teil dieses Verkaufs als Belohnung für meine Aktionen. Sie bekommen mehr Umsatz, ich werde für etwas Leichtes bezahlt und BF Skinner lächelt in seinem Grab.
Ist das nicht alles ein bisschen offensichtlich?
Haben Sie mich wirklich gebraucht, um Ihnen beizubringen, dass Sexappeal und kostenlose Dinge zu mehr Umsatz führen? Wahrscheinlich nicht. Was bringt es also, den gesamten Fachjargon zu lernen?
Eine passende Metapher liegt in der Kunst des Designs. Denken Sie an die wichtigsten Gestaltungsprinzipien, denen jeder gute Designer folgt: Kontrast, Wiederholung, Nähe, Ausrichtung usw. Denken Sie nun darüber nach, wie einfach diese sind.
Ausrichtung: Wirf nicht einfach Mist auf die Seite, sondern richte sie aus. Nähe: Wenn Sie glauben, dass zwei Dinge zusammenhängen, sollten sie wahrscheinlich visuell zusammenpassen.
Brauchten Sie wirklich jemanden, der Ihnen dieses Zeug beibringt? Die meisten Designprinzipien sind äußerst intuitiv und dennoch gibt es immer noch schlechte Designer. Das Studium dieser Ideen nimmt dieses Wissen aus etwas heraus, das Sie implizit kennen, und macht es zu etwas, das Sie explizit verstehen, und kann es daher jedes Mal absichtlich anwenden, wenn Sie etwas erstellen. Das Ergebnis ist ein besseres Design.
Ebenso sind Marketingprinzipien alle ziemlich intuitiv, aber wenn Sie sie auf einer tieferen Ebene verstehen, erhalten Ihre Designs mehr Sinn. Jedes Mal, wenn Sie sich der Website, dem Logo, der Visitenkarte usw. eines Kunden nähern, sollten Sie versuchen, schnell über die Konditionierung nachzudenken. Was bringen Sie dem Betrachter mit Ihrem aktuellen Design bei? Was willst du ihnen nun wirklich beibringen? Hunde und Ratten meine Freunde, Hunde und Ratten.
Fazit
Ich sage es in fast jedem Artikel, den ich schreibe. Beim Design geht es nicht nur darum, die Dinge hübsch zu machen. Wenn Sie sich nur darauf konzentrieren, wie Sie Photoshop zum Singen und Tanzen bringen, lassen Sie mindestens die Hälfte des Endziels aus. Egal, was Sie für Ihren Lebensunterhalt entwerfen, Sie versuchen, jemanden von etwas zu überzeugen. Unabhängig davon, ob ein bestimmtes Unternehmen seriös oder eine bestimmte Webanwendung benutzerfreundlich ist, kann das Verständnis der Konditionierung einen großen Beitrag zum Erfolg leisten.
Hinterlasse unten einen Kommentar und lass uns wissen, was du von all diesem psychologischen Hokuspokus hältst. Denken Sie über Konditionierung nach, wenn Sie sich einem Designprojekt nähern? Sollten Sie?
Titelbilder von xiaofeng17 und bigfatrat.
